浙江不銹鋼管廠家營(yíng)銷價(jià)格管理機(jī)制研究分析

 近年來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)正由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這給傳統(tǒng)的鋼鐵行業(yè)發(fā)展模式帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。鋼鐵企業(yè)應(yīng)有戰(zhàn)略眼光，要跟上經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大勢(shì)，在“新常態(tài)”下提前部署安排，做好產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，也要做好營(yíng)銷模式的調(diào)整。本文著重針對(duì)浙江不銹鋼管廠家營(yíng)銷價(jià)格管理機(jī)制展開(kāi)研究，以期可供相關(guān)企業(yè)參考。近年來(lái)，中國(guó)鋼鐵行業(yè)以黨的十九大精神為指導(dǎo)，深入認(rèn)識(shí)和理解進(jìn)入新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾發(fā)生的變化及中國(guó)鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大意義，致力于促進(jìn)行業(yè)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，使生產(chǎn)關(guān)系重新適應(yīng)大變革時(shí)期的生產(chǎn)力發(fā)展。如何引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)格管理手段，使之與相應(yīng)的工藝和設(shè)備相適應(yīng)，在生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)價(jià)格決策機(jī)制優(yōu)化來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，使企業(yè)獲得更多的效益，成為浙江不銹鋼管廠家面臨的主要課題。

一、適應(yīng)市場(chǎng)的快速聯(lián)動(dòng)和研判市場(chǎng)趨勢(shì)的價(jià)格決策機(jī)制

 當(dāng)市場(chǎng)原燃料價(jià)格變動(dòng)時(shí)，浙江不銹鋼管廠家選擇性價(jià)比最優(yōu)的礦石品種進(jìn)行采購(gòu)，調(diào)整入燒入爐結(jié)構(gòu)配比，據(jù)此測(cè)算出對(duì)鋼材成本的影響，進(jìn)而形成礦石與成品材的快速聯(lián)動(dòng)。鋼廠通常采用62%鐵礦石普氏指數(shù)作為定價(jià)的風(fēng)向標(biāo)。假設(shè)62%普指為78美元，匯率為6.3:1，1噸鐵消耗62%礦石1.6噸。每漲跌1美元對(duì)成本的影響為（假設(shè)全外礦配比）:1*6.3*1.6=10.08元；對(duì)售價(jià)的影響為：10.08*1.17=11.79元，即礦石漲跌1美元間接影響鋼材售價(jià)約11.79元。

 礦石的價(jià)格波動(dòng)通常滯后于鋼材的價(jià)格變動(dòng)，進(jìn)口鐵礦石主要來(lái)自于澳大利亞和巴西，并且都是以散裝貨物的形式從天津、大連、寧波等沿?？诎锻P(guān)。20天左右的運(yùn)輸周期，貨到碼頭后，還有長(zhǎng)達(dá)10天左右的報(bào)關(guān)檢測(cè)和卸船期，由于進(jìn)口貨物通常采用鎖定價(jià)格的方式，考慮運(yùn)輸周期和卸船期在30天左右。當(dāng)國(guó)外礦石價(jià)格發(fā)生下跌時(shí)，必將傳導(dǎo)到原料價(jià)格，浙江不銹鋼管廠家可總結(jié)其中的價(jià)格變動(dòng)規(guī)律，踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)原料與成品的快速聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

 信息社會(huì)每天充斥著各種消息，對(duì)信息的處理實(shí)際是對(duì)未來(lái)的掌握和預(yù)判。根據(jù)采集的市場(chǎng)信息，由經(jīng)營(yíng)決策部門(mén)來(lái)集體分析市場(chǎng)趨勢(shì)，研判購(gòu)銷方案和策略。在成品下跌時(shí)期，可以降低原料庫(kù)存量；銷售部門(mén)要在市場(chǎng)下跌趨勢(shì)明朗之前盡快出貨；在成品上漲時(shí)期，可以逐步加大原料采購(gòu)量；成品銷售“緩出貨”，控制出貨速度。樹(shù)立“經(jīng)營(yíng)庫(kù)存”理念，在保持合理原料和成品庫(kù)存的同時(shí)，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)判，發(fā)揮庫(kù)存蓄水池的作用，實(shí)現(xiàn)最低的原料采購(gòu)和成品的價(jià)值最大化。

二、控制成本的標(biāo)準(zhǔn)成本測(cè)算和效益優(yōu)先的資源配置機(jī)制

  目前浙江不銹鋼管廠家均有一套完整的成本預(yù)算體系，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)成本預(yù)算體系的測(cè)算，將當(dāng)前原料價(jià)格、銷售價(jià)格代入預(yù)測(cè)系統(tǒng)，能夠很快地測(cè)算出產(chǎn)品盈利能力排序，及時(shí)調(diào)整公司生產(chǎn)組織方案，確定最佳產(chǎn)線產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加高利潤(rùn)產(chǎn)品產(chǎn)量，再結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，及時(shí)調(diào)整發(fā)貨區(qū)域，組合出最優(yōu)銷售創(chuàng)效方案,。

  效益優(yōu)先原則是一種產(chǎn)品資源配置的機(jī)制。營(yíng)銷管理的最高目標(biāo)是取得和提高企業(yè)效益，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益。因此，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃必須圍繞這個(gè)中心來(lái)制定和展開(kāi)，要從合理處理局部與全局、近期與長(zhǎng)期、內(nèi)部與外部、微觀與宏觀等方面的關(guān)系出發(fā)，統(tǒng)籌兼顧，權(quán)衡利弊，以促進(jìn)產(chǎn)線效益最大化。

  堅(jiān)持以效定銷、以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷的生產(chǎn)組織模式,以效益優(yōu)先原則優(yōu)先安排盈利能力強(qiáng)、市場(chǎng)需求旺盛的產(chǎn)品組織生產(chǎn)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)銷運(yùn)行效率，解決產(chǎn)銷運(yùn)行的效益、效率和掌控問(wèn)題，提高產(chǎn)線利用效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)公司效益最大化。

 適應(yīng)新形勢(shì)下浙江不銹鋼管廠家以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)組織理念和以客戶為中心的營(yíng)銷新模式，通過(guò)投入產(chǎn)出的效益排序，對(duì)銷售接單和生產(chǎn)組織建立起以效定銷、以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷的快速生產(chǎn)組織模式，實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)對(duì)銷售市場(chǎng)的變化。滿足客戶需求，提高產(chǎn)線利用率，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)公司效益最大化。

  特殊合同是客戶要求改變公司目前所生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝、型號(hào)或需提供公司尚未開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的合同。特殊合同的評(píng)審由市場(chǎng)營(yíng)銷部組織生產(chǎn)部、采供部、技術(shù)研發(fā)部的負(fù)責(zé)人一同評(píng)審。通過(guò)特殊合同評(píng)審機(jī)制，將市場(chǎng)與生產(chǎn)、成本與售價(jià)結(jié)合起來(lái)，既要滿足客戶對(duì)品種質(zhì)量的要求，又要保證成本的經(jīng)濟(jì)性和營(yíng)銷的創(chuàng)效。

三、充分授權(quán)的分級(jí)價(jià)格管理和后評(píng)價(jià)機(jī)制

  以“引入市場(chǎng)、充分授權(quán)、權(quán)責(zé)對(duì)等、全員經(jīng)營(yíng)”為原則，明確銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)科長(zhǎng)、業(yè)務(wù)員權(quán)限等各級(jí)經(jīng)營(yíng)單元權(quán)責(zé)，避免重重請(qǐng)示，提高接單效率，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)從“單一生產(chǎn)”向“全面經(jīng)營(yíng)”的角色轉(zhuǎn)換。

  當(dāng)前浙江不銹鋼管廠家營(yíng)銷可以采用以點(diǎn)帶面的方式，用幾個(gè)品種先行試點(diǎn)，以每天發(fā)布的銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，優(yōu)惠幅度權(quán)限為業(yè)務(wù)員10元、業(yè)務(wù)科長(zhǎng)30元、銷售經(jīng)理50元，業(yè)務(wù)人員視銷售情況在授權(quán)內(nèi)可以先行接單。優(yōu)惠超出以上權(quán)限仍需執(zhí)行公司價(jià)格審批程序。維護(hù)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，若特殊訂單，集體溝通報(bào)價(jià)。

  合理口徑對(duì)標(biāo)的價(jià)格后評(píng)價(jià)機(jī)制主要用于對(duì)銷售人員的考核。若業(yè)務(wù)人員預(yù)判今后時(shí)期價(jià)格將會(huì)下跌，在月初就采用按當(dāng)日牌價(jià)折扣優(yōu)惠的促銷方式將待售產(chǎn)品銷完，這樣放在一個(gè)月或一個(gè)時(shí)期來(lái)看，在下跌初期的高價(jià)位階就將貨物售罄，抬高了全月綜合售價(jià)；若在下跌趨勢(shì)明顯時(shí)再行促銷，買家則會(huì)繼續(xù)觀望，造成貨物滯銷，拉低了全月綜合售價(jià)。這樣，站在一個(gè)月或一個(gè)時(shí)期，通過(guò)制定合理口徑的業(yè)績(jī)對(duì)標(biāo)考核辦法，對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行評(píng)判，考核其對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度，兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲規(guī)定，鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，形成業(yè)務(wù)員你追我趕的業(yè)績(jī)競(jìng)賽氛圍。

四、培育渠道的前期投入和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略合作的價(jià)格互補(bǔ)機(jī)制

  市場(chǎng)潛力品種是指在滿足現(xiàn)有客戶群需求的條件下，參與客戶端的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和成本的降低。讓客戶感覺(jué)到不再是買鋼材，而是在買材料，買服務(wù)。

  新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有兩個(gè)方面，一個(gè)是浙江不銹鋼管廠家基于現(xiàn)有裝備水平和技術(shù)水平的研發(fā)能力；一個(gè)是產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可度和市場(chǎng)推廣效果。在研發(fā)市場(chǎng)潛力產(chǎn)品和培育銷售渠道的前期需要投入必要的研發(fā)費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)。根據(jù)政府相關(guān)規(guī)定，企業(yè)可按當(dāng)年實(shí)際發(fā)生的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的150%抵扣當(dāng)年應(yīng)納稅所得額。鋼廠應(yīng)當(dāng)與高?？蒲性核献?，每年投入部分研發(fā)費(fèi)用，改造優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在變革與創(chuàng)新升級(jí)中提升企業(yè)產(chǎn)品檔次。培育潛力市場(chǎng)，先人一步，用新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料保持并提升在細(xì)分的高端產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額。

  戰(zhàn)略合作是浙江不銹鋼管廠家與重點(diǎn)客戶和經(jīng)銷商雙方根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，致力于長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作。鋼廠充分發(fā)揮自身的資源和工藝、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在同等條件下，優(yōu)先保障合作單位所需鋼材供應(yīng)。戰(zhàn)略合作單位充分發(fā)揮自身的工程、貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，在承接和參建的工程項(xiàng)目中，優(yōu)先向業(yè)主推薦和吸納合作鋼廠作為鋼材供應(yīng)方。在投資項(xiàng)目和承接項(xiàng)目自采鋼材時(shí)優(yōu)先采購(gòu)合作方產(chǎn)品，雙方承諾給予對(duì)方最優(yōu)惠待遇。雙向合作主要是指與供應(yīng)不銹鋼管廠家產(chǎn)品的原料廠商、設(shè)備備件廠商開(kāi)展產(chǎn)品互供，并給予定向采購(gòu)或指定產(chǎn)品價(jià)格的相互折讓。如鋼廠與煤礦在產(chǎn)品上具有互補(bǔ)性，可以在鋼材或煤炭互供中給予對(duì)方最優(yōu)的價(jià)格，開(kāi)展產(chǎn)品互供。

五、市場(chǎng)細(xì)分的區(qū)域定價(jià)機(jī)制

  在鋼材產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形勢(shì)下，浙江不銹鋼管廠家要適應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，改變營(yíng)銷思想和貫徹以用戶為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。按照產(chǎn)品類別和用戶需求可劃分成若干具有共同特征的細(xì)分市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的用戶被稱為目標(biāo)客戶群。結(jié)合客戶定位、市場(chǎng)需求定位對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，即市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象細(xì)分化。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分，區(qū)域細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的采購(gòu)量、滿意度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使鋼廠營(yíng)銷及時(shí)做出營(yíng)銷政策調(diào)整。集中銷售力量及資源，爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)品種，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)品種市場(chǎng)。

  對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)域和產(chǎn)品，浙江不銹鋼管廠家可以形成區(qū)域定價(jià)機(jī)制，對(duì)于銷往不同地區(qū)用戶的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格。區(qū)域定價(jià)要結(jié)合運(yùn)輸方式、運(yùn)價(jià)、運(yùn)輸周期、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、周邊資源情況等綜合考慮，通常采用給予運(yùn)輸補(bǔ)貼，批量?jī)?yōu)惠等方式，等貨到再考慮經(jīng)銷商運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、資金成本、留利等在當(dāng)?shù)鼐哂械母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、建立“供、產(chǎn)、銷、運(yùn)、用”五位一體的市場(chǎng)快速反應(yīng)決策機(jī)制

  以2017年下半年的行情為例，針對(duì)進(jìn)口鐵精粉價(jià)格上行趨勢(shì)，開(kāi)展了遠(yuǎn)期鎖定礦價(jià)機(jī)制，將礦粉庫(kù)存由7天增加到30天用量，緊緊抓住進(jìn)口礦石和國(guó)內(nèi)煤焦價(jià)格的階段性低點(diǎn)，實(shí)施大批量采購(gòu)優(yōu)惠的靈活采購(gòu)策略和現(xiàn)款支付不拖欠，有效應(yīng)對(duì)大宗商品漲價(jià)的趨勢(shì)，樹(shù)立經(jīng)營(yíng)庫(kù)存的理念，實(shí)現(xiàn)了大宗原料低價(jià)采購(gòu)的效果。由于高庫(kù)存模式，減少了漲價(jià)對(duì)成本的影響，減少了以普氏指數(shù)為代表的進(jìn)口礦石大幅上漲對(duì)煉鐵原料的影響。

  目前各個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展，浙江不銹鋼管廠家也面臨著客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，客戶要求會(huì)越來(lái)越高。營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)及時(shí)掌握客戶需求，生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量管理圍繞產(chǎn)線，生產(chǎn)出客戶滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以最快的發(fā)運(yùn)速度和最優(yōu)的運(yùn)輸質(zhì)量配送到用戶。客戶營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)要把賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)的層面，產(chǎn)品要和下游用戶協(xié)同，把產(chǎn)品嵌入到用戶的產(chǎn)業(yè)鏈中，形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。